Siguiendo varios principios planteados por los padres de la teoría de la estrategia empresarial del siglo XX la eficiencia, la eficacia, la optimización de procesos y vencer a tu competencia deben ser premisas a seguir. En este artículo no quiero desmentir dichos supuestos, sin embargo, levantando la mirada un poco más allá, abriendo un poco los sentidos, podríamos intuir que casi nunca estamos solos dentro del mercado que nos movemos y nuestra competencia igualmente intentará ser más eficiente, más eficaz, más competitiva y ganarnos mercado.

Los padres de la teoría de la estrategia empresarial nos decían que generalmente nos movemos en un espacio de ganadores (ya que los perdedores desaparecen). Para ser ganador se suele buscar eficiencia y eficacia. Si consigo mis insumos mejores y más baratos, si optimizo mis procesos al máximo y gestiono correctamente tendré mayor posibilidad de ganar a mi competencia (aunque habría que discutir si realmente el objetivo de ganar a la competencia debe ser relevante y/o si debe venir como consecuencia de una búsqueda permanente de mejorar y/o crecer).

Pero es importante considerar que la eficiencia o «hiper-eficiencia» produce a la larga una «comoditización» de los productos. Una búsqueda constante de mejorar, sobre todo en precios, hace que al final se termine comprando a los mismos proveedores que la competencia porque también son los mejores, o sea, los ganadores o sobrevivientes de su propio mercado, que igualmente se basa en la competencia, donde ganarán los que tengan mejores productos, mejor servicio y mejores precios, y la cadena puede continuar casi que indefinidamente. Esa «comoditización» de productos o servicios donde todos se parecen (porque se reducen los caminos para conseguir la mayor eficiencia) puede ser considerada como positiva si estamos pensando solamente en eficiencia, en precio, en competir por el mercado, intentando superar e incluso “barrer” a nuestros competidores, pero resulta que ya no vivimos en un mundo que solo se basa en competencia y sobrevivencia empresarial. Vivimos en un mundo donde el eje central de todo proceso o iniciativa está comenzando a ser el ser humano y su entorno.

En el siglo XXI, en mi opinión movidos por cambios sociales a nivel global, está cambiando el significado que le damos a la palabra éxito y la percepción que tenemos de ella. Una persona exitosa ya no solo es la que le va bien en su trabajo, la que triunfa en un deporte o la que gana mucho dinero. Ahora los factores que determinan el éxito se están comenzando a basar en otro tipo de variables más humanas y más sociales.

Y hablo de percepciones porque nadie puede negar que la Madre Teresa de Calcula o Mahatma Gandhi han sido exitosos en sus actividades y en sus vidas. Lo que sucede es que asociábamos el éxito a otro tipo de logros más materiales y tangibles.

En el mundo empresarial y de emprendimiento una organización que compite dentro de su actividad debe tomar en cuenta diferentes variables para considerarse como exitosa, no solamente sus resultados financieros, su productividad, su facturación o su nivel de eficiencia. Otros factores deben ir tomando posición dentro de la ponderación de variables.

La «Humanización» de los criterios de competencia y de éxito dentro del mundo empresarial y de las organizaciones debe ser un objetivo importante adaptando procesos y criterios. Ya no es momento de medir el éxito solo en números. Ahora es el momento de comenzar a medir el éxito también tomando en cuenta estrategias de responsabilidad social corporativa (RSC), lo que esa organización devuelve a la sociedad, el bienestar de sus personas, el bienestar de la comunidad, del entorno, etc.

Las nuevas generaciones traen consigo este criterio incorporado en su ADN reconociendo que es necesaria una mayor concienciación social. Pero también esas nuevas generaciones tienen otras expectativas muy diferentes a las que tenían las generaciones anteriores en cuanto a los resultados. Quieren resultados inmediatos, cuando reclaman quieren respuestas instantáneas, soluciones rápidas, pero a su vez se preocupan por el medio ambiente, quieren participar en la toma de decisiones de manera directa, quieren ser escuchados y tomados en cuenta, son críticos con los esquemas establecidos y no toman como invariables los conceptos que hasta ahora lo eran.

Ambas posiciones pueden ser en ocasiones contradictorias y no son fáciles de acoplar. Para dar respuestas inmediatas puede que se descuiden otros aspectos sociales. Una empresa para ofrecer un servicio de atención al cliente inmediato puede que tenga que incorporar mucho personal, lo que le genera un gasto importante, que lo repercutirá en el precio final de sus productos o servicios o que deberá impactar en la retribución que les ofrecerá a sus empleados, pagando sueldos más bajos, o externalizando. Como este ejemplo hay muchos más. Satisfacer las exigencias de generaciones que quieren tener respuestas instantáneas, atención personalizada, productos de calidad, sin impacto medioambiental y priorizando las variables sociales es un gran reto que tenemos como sociedad en el futuro cercano. Lo que sí es seguro es que habrá más cambios sobre los criterios que se utilizan para medir la competitividad, la eficiencia y el éxito de una empresa, organización, marca o persona.

La sociedad cambia y avanza, y las organizaciones que no se sumen a este cambio de paradigma para el concepto de éxito posiblemente tendrán problemas. Y lo vemos claramente con solo leer la prensa. Hay empresas con decenas de años de funcionamiento y crecimiento, que ofrecen excelentes productos, buenos precios, un marketing impresionante y de ámbito global, pero que no han luchado contra la degradación del medio ambiente o no se han posicionado claramente en asuntos de índole social en los lugares donde operan, y por ello han sido penalizadas por parte de sus clientes o seguidores. Vemos corporaciones y marcas totalmente desprestigiadas por políticas de sueldos muy bajos en países en vías de desarrollo, por la degradación que causan al medio ambiente, por su política de género, por el empleo de menores de edad en sus cadenas de producción, etc., incluso por dejación de funciones, quiero decir, por no ser proactivos en asuntos que no se relacionan a su actividad pero que afectan a la opinión pública. Esto hace poco más de 20 años era tolerado, obviado (o ignorado) por el público en general, pero hoy ya no es así. Posiblemente las redes sociales que permiten información constante e inmediata en/desde cualquier parte del mundo, por parte de cualquier persona con solo tener un móvil, puede ser que haya potenciado este cambio, pero también tiene un componente que proviene de una evolución de paradigmas sociales.

En nuestro caso, deberíamos tomar todo esto en cuenta e incluir dentro de la misión y visión de nuestra empresa, o del proyecto que tengamos, estrategias y políticas que cubran otros aspectos que también demanda la sociedad. Debemos perseguir el éxito también a través de logros específicos que nuestros seguidores o clientes esperarán de nosotros donde se reafirme nuestro compromiso con principios y valores sociales.

¡Gracias!

Javier Galué
Consultor de PYMES y Startups en Comunicación Estratégica, Reputación y Liderazgo
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