¿POR QUÉ LA RSC?

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Guiándome por preguntas que me han hecho en diversas conferencias y también por consultas de mis alumnos me da la impresión de que muchas personas piensan que cuando hablan de sostenibilidad se están refiriendo únicamente a cuestiones medioambientales, de reciclaje, de proteger la biodiversidad, de mantener y mejorar el entorno natural, etc. Por eso me he decido a escribir este artículo para ofreceros las respuestas que suelo dar en estos casos.

En 1987 la Comisión Mundial del Desarrollo del Medio Ambiente definió el desarrollo sostenible como resolver las necesidades actuales sin comprometer la oportunidad de las futuras generaciones a satisfacer sus necesidades, así se asegura la igualdad intergeneracional. Si usamos los recursos de manera sostenible, sin exceder nuestra capacidad, en el futuro se contará con la misma o mayor cantidad y calidad de esos recursos, pero no solo medioambientales y naturales (que también), sino otros tipos de recursos. Si hablamos de una empresa u organización nos podemos referir también a las personas como recursos, a las materias primas o a los recursos económicos, entre muchos otros.

Yo siempre intento pensar que la sostenibilidad de una actividad, sea la que sea, pasa por mantener y si es posible mejorar la cantidad y calidad de los recursos con los que cuenta, no solo de la organización, sino también los de su entorno y de la sociedad en su conjunto.

Una de las actividades que cada vez se está tomando más en cuenta en las organizaciones es la Responsabilidad Social Corporativa (RSC o RSE). La RSC se considera una contribución (o incluso una estrategia) de carácter eminentemente voluntario, destinada al mejoramiento social, económico y/o ambiental con un sentido altruista. Sin embargo, es importante analizar la intención, las razones reales del por qué se hace. Una organización puede tener una estrategia de RSC para hacerse publicidad, para mejorar o reforzar su reputación, para potenciar su marca, como argumento para realizar sus campañas publicitarias, para asociar su imagen a buenas causas, etc., pero es muy importante recalcar que lo ideal es que la incorpore no solo como una estrategia sino como un principio, como parte de la cultura organizacional y como un valor estructural dentro de su visión y misión. De esta manera no será solo una suma de acciones puntuales (buenas acciones, de eso no cabe duda) sino que formará parte intrínseca del mismo modelo de negocio.

Si el concepto de RSC se incorpora dentro de la cultura de la organización y se comunica adecuadamente tanto interna y externamente, se hará publicidad y además de manera orgánica, donde participarán seguramente los mismos miembros de la organización (empleados, directivos y muchos otros stakeholders), se mejorará la reputación, se reforzará la marca, se aumentará el engagement y compromiso de los miembros de la organización y se conseguirán una serie de beneficios tangibles e intangibles importantes. Lo he visto en muchas ocasiones en las organizaciones en las que he tenido la oportunidad de hacer consultoría, eso sí, siempre y cuando se comuniquen adecuadamente.

Como consecuencia directa de las acciones de RSC que realice la organización conseguiremos adicionalmente otros beneficios externos ya que se integrará a la comunidad con la organización, se establecerán prioridades de atención al entorno, se mejorará la relación con los entes públicos porque en muchos casos las colaboraciones son entre la empresa privada, las ONG y las administraciones, se establecerán contactos y sinergias con los medios de comunicación, etc.

También lograremos otros beneficios internos con los miembros de la organización (empleados, gerentes, directivos y otros stakeholders) que estarán mucho más concienciados y dispuestos a participar, se reforzará el sentimiento de pertenencia al grupo ya que las personas al colaborar lo hacen juntos y por el mismo fin, por lo general muy loable, independientemente del rango de cada individuo dentro de la organización. Habrá un mayor contacto a nivel personal y emocional de los miembros de la organización, se alcanzarán objetivos individuales y colectivos, y se reforzarán lazos personales. Los beneficios internos y externos son realmente sustanciales.

Pero hay que hacer cierta salvedad. Ofrecer por ejemplo una cantidad de dinero para construir una escuela o un parque infantil está muy bien, es algo plausible por parte de la organización que la realiza, pero en este caso es una aportación puntual, que incluso se puede repetir, pero si incorporamos el término “sostenible” al que nos referíamos al principio del artículo resulta que las ayudas puntuales pueden no ser sostenibles en el tiempo. Si se requiere de colaboraciones posteriores para poder seguir adelante y llegan a faltar recursos posiblemente se afectaría gravemente el resultado de la estrategia de RSC o sencillamente se dejaría de realizar. Este tipo de acciones puntuales suelen hacerse con muy buena intención, pero pueden ser de corta trayectoria si nos las hacemos con un concepto sostenible. Hay casos en los que organizaciones han construido con mucho esfuerzo una escuela en una región de un país donde hace mucha falta, pero luego al no incorporar el concepto de sostenibilidad en el modelo, la escuela no se ha podido mantener por sí sola y en un plazo de tiempo determinado lamentablemente ha tenido que cerrarse por falta de recursos, de mantenimiento, de personal, etc.

La RSC entonces debe incorporarse a la cultura y el modelo de la organización. Hacerla solo para comunicar (solo para la fotografía) que la organización colabora con una causa no es lo ideal, aunque toda ayuda seguramente será bienvenida, pero el beneficio mayor para toda la sociedad y para la misma organización se conseguirá cuando se incorpora la RSC como un valor real y tangible dentro de toda la estructura de la organización y se comunica correctamente. Este factor de la comunicación es esencial, tanto internamente como externamente. Se suele decir que “acción de RSC que no se comunica no existe”. En realidad sí existe, lo hecho, hecho está, pero si se comunica correctamente en 360º los beneficios pueden potenciarse de manera increíble, no solo interna y externamente como he dicho más arriba sino que puede servir de incentivo y aliciente para que otras organizaciones se sumen o comiencen su propia estrategia de RSC lo que será muy positivo para las sociedades presentes y futuras.

Asimismo, es algo de conciencia, de moral y ética, donde lo más importante no es hacer ver que se ayuda, si no ayudar realmente de manera sostenible. Ofrecimientos para la caridad, regalos, aportes económicos son bien intencionados, pero en muchos casos no son sostenibles y por tanto no resuelven problemas, aunque los alivian, eso es indudable.

Por eso mi recomendación es incorporar el concepto de sostenibilidad a la cultura de la RSC de las organizaciones y comunicarlo adecuadamente tanto interna como externamente. Los beneficios serán inmensos.

 

Javier Galué
Consultor de PYMES y Startups en Comunicación Estratégica, Reputación y Liderazgo
www.linkedin.com/in/javiergalue
http://comunicaemocionayconvence.com/

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